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「事件营销」肯德基借卖串做支点 能否撬动夜宵市场?

发布者:本站     2019-08-08 00:00     浏览次数:

市场推广方案
「事件营销」连日来的夜经济话题彻底触动了餐饮企业的神经。7月15日,北京商报记者获悉,肯德基要开始发力夜宵,在上海,成都,重庆,哈尔滨等十个城市上线夜宵新品。肯德基做夜宵生意并不稀奇,但此次肯德基除了上线啤酒以及改良后的炸鸡外,还开始卖串,这对西式快餐而言是非常大的改变。北京商报记者获悉,肯德基为本次夜宵新品已经筹备建立独立的供应体系,意在探索夜宵外卖这一边际市场。

分析认为,肯德基此次大力度布局夜宵市场,一方面是为了探索新场景持续增收,另一方面肯德基作为目前中国最大的西式快餐连锁品牌,它的进入也将为带动国内夜宵市场发展,加速夜宵市场洗牌速度有非常重要的意义。

肯德基卖夜宵

据肯德基宅急送官方公号显示,肯德基将推出撸串啤酒手撕鸡等夜宵餐品,于2019年7月15日起在上海、成都、重庆、哈尔滨等10城首发,其中上海、成都、重庆等地夜宵将在9:15至5:44之间供应,福州、厦门则在10:15至5:55之间供应,供应时长将近20小时。

对于肯德基推出新品一事,肯德基相关负责人对北京商报记者回应称,7月15日开始,肯德基宅急送串香燃辣撸串桶和香卤系列产品,率先在部分城市上市。首批售卖的十个城市为上海、福州、厦门、成都、重庆、哈尔滨、沈阳、大连、济南、西安,目前仅通过宅急送渠道销售,覆盖正餐时段和夜宵时段。

值得注意的是,此次肯德基首发的夜宵城市之中,北京未在列。北京商报记者也就夜宵新品会不会进入北京市场联系到肯德基相关负责人,但暂未得到回复。

北京商报记者在肯德基APP中了解到,上海地区已经加入串串/卤味等夜宵分类,并有相应应的套餐组合和优惠活动,其中川香燃辣撸串桶+啤酒2罐售价84元,相对单价总价省5元。除此之外,肯德基还推出10多种夜宵套餐组合,并配有相应的优惠信息。在餐品方面,主要以新品川味串串和卤制肉制品等本土化餐品为主。

实际上,肯德基在夜宵市场早有布局,去年世界杯期间肯德基还专门在外卖平台上铺设夜宵板块,推出夜宵套餐以及夜宵单品,并且不断丰富夜宵时段的套餐及产品种类。据了解,肯德基和平西桥店推出的夜宵套餐有14款,夜宵单品有12款。部分肯德基门店还在夜宵时段售卖啤酒等产品以迎合市场需求。有业内人士分析认为,肯德基推出的啤酒及炸鸡等小吃正好迎合世界杯期间消费者对于宵夜的消费口味,夜宵板块的铺设有利于肯德基打通夜间消费,带来增量消费市场。

而此次川味串串和卤制品等本土化产品的推出,进一步凸显了肯德基对夜宵市场的野心。上述业内人士认为,从供应时长来看,长达20小时的夜间供应时间几乎覆盖了一二线城市的整个用餐时段,以及夜宵消费高峰时段,显示出肯德基对夜宵市场的推行力度和重视程度。该业内人士猜测,肯德基先行涉水夜宵市场,也将影响其他连锁餐饮品牌在夜宵市场的布局。

探索边际市场

虽然肯德基在国内餐饮市场一直格外活跃,但如此大力度的进军夜宵市场着实让肯德基火了一把。北京商报记者也注意到,在本次肯德基夜宵产品首推城市已经有不少消费者抢先体验了肯德基的川香燃辣撸串桶,并通过社交平台分享肯德基新品的口味等特点,也有不少不在首推城市的消费者表示对肯德基此次新推的产品“十分期待”。

有观点认为,肯德基此举很有利用新品获取流量的意味,并且由于夜宵成本高等问题,肯德基虽然一直在布局夜宵市场但却并没有将之作为重点,肯德基此次上新夜宵并大力推广或许是为了在夏季夜宵高峰获取更多的关注和流量,同时也是通过与肯德基常规产品不同的新品深度探索外卖夜宵市场的需求、运力等多个方面,收集外卖夜宵市场数据,为今后复制做准备。

北京商报记者也就此次夜宵新品的上线时间,以及未来的布局打算联系到肯德基相关负责人,对方对此也为做出回应。但据一位不愿具名的业内知情人士透露,肯德基此次上线夜宵产品是一次长期布局,肯德基为此也已经筹备建立独立的供应体系。此次肯德基仅在上海、重庆等十座城市首推相应的产品与不同城市的食品监管要求、运力、市场需求有直接关系,未来肯德基很有可能会开始在其他城市的夜宵布局。该知情人士还表示,肯德基此举就是为了探索夜宵外卖这一边际市场,丰富肯德基所布局的不同场景,未来肯德基很可能还会在下午茶等时段做更多尝试。

对此,一位不愿具名的餐饮业内人士表示,肯德基作为带动百胜中国营收增长的核心品牌,布局已然十分广泛,门店密度也非常大,肯德基现在的重点已经从规模复制开始向门店运营转移,从推出副牌到布局茶饮以及现在正在布局的夜宵市场,不难看出肯德基在通过各种方式拉动同店业绩的增长,可以预见的是除了时段差异化、产品本土化外,肯德基还将在中国做更多创新尝试以巩固自身的市场地位以及百胜中国增长支柱的地位。

加速外卖夜宵洗牌

随着各地对发展夜经济重视程度的不断提高,各地都开始出台相应的激励措施鼓励商户延长经营时间,带动地区夜经济发展。北京对此更是十分重视,近日,由北京市商务局印发《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》,推出十三项具体举措发力夜经济,目的是为了打造具有全球知名度的“夜京城”消费品牌。

其中,餐饮是夜经济的重要组成部分,但由于夜间餐饮消费相对小众,很多餐饮企业囿于夜间经营的成本问题对于夜宵市场长时间处于观望状态,但外卖让很多餐饮企业看到了发力夜宵市场的可能。此前,北京商报记者就曾对外卖平台的夜宵商户做过调查,在调查过程中记者也发现,外卖平台夜宵商户在持续增长,但其中不乏一些小作坊,它们的存在也给夜宵时段的食安监管带来了不小的难度,但同时它们的存在也从侧面发映出夜宵市场的需求存在。当时就有业内人士在接受北京商报记者采访时表示,小作坊存在的原因其实主要还是品牌商户的缺失,品牌商户进入夜宵市场,它们就不具备竞争力,存活的可能性也会降低。

中国烹饪协会副会长冯恩援表示,肯德基发力夜宵市场有示范性的作用,2019年1-6月,全国餐饮业营业总额达到了21279亿元,增长率为9.4%,冯恩援认为,在大局看好的情况下,餐饮要向多元化的服务迈进,大众餐饮也要聚焦社区服务,而夜间美食正是大众餐饮服务多元发展的精准落地。目前,北京市政府正在大力发展深夜食堂,实现餐饮全时段的覆盖,实际上正是为不同的消费群体提供不同时段的体验式服务,而肯德基作为目前国内最大的快餐连锁品牌,推行本土化夜宵产品,对全国夜宵发展有着示范性作用。冯恩援透露,针对夜经济,中国烹饪协会也将采取相关措施,带动头部餐饮品牌推行夜宵活动。

此外,冯恩援表示,很多餐饮企业发展夜经济将面临房租、物业、人力等成本压力,因此发展中央厨房、OEM委托加工以及商品分销等分摊成本压力的措施越来越重要,通过技术的运用减少厨师及人力的工作,研发出人工成本较低、消费者喜闻乐见的宵夜小吃更有利于夜宵市场良性发展。

「事件营销」

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