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危机公关,危机公关处理六字箴言:速度、态度、措施

发布者:本站     2019-09-02 00:00     浏览次数:

 危机公关处理流程

「危机公关」曾经被网络刷屏的消息:“记者暗访海底捞后厨:老鼠爬进食品柜 漏勺掏下水道”,餐饮神话被一则新闻打破!“三鹿奶粉掺三聚氰胺,导致儿童患上肾结石“,国产奶粉丧失民众信任!“星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西......”,星巴克被指咖啡致癌,在社交媒体上广泛传播..危机伴随着每个品牌,品牌危机的到来不会通知告诉你,就像明天和意外,后者总是快人一步。要解决危机,首先要明白什么是危机。官方这么定义:企业外部环境的突变或内部运营管理失常,对品牌造成不良影响,并在较短时间内波及到社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大大受损,甚至危及企业生存的窘境状态。听上去很复杂,我简化一下,品牌危机就是引起广泛的负面舆论。说的再实质一些,品牌危机就是信任危机。消费者开始不信任你的产品了,比如三星Note7电池爆炸事件,给其带来的经济损失为175亿人民币,这还只是账面上的可预见损失,它的实际损失远远超过这个数字,因为三星在用户心中没有信任度了,这对于品牌而言,是极大的损伤。因此,广泛和负面是品牌危机的两个必要条件。很多企业的产品会遭到消费者的投诉和诟病,这是正常现象,没有一款产品可以讨好所有消费者,出现负面声音也实属正常,这时候你需要做的只是去处理好这些投诉意见,给消费者一个满意的解决方案。有些企业领导者过于敏感,看到一些负面消息就立马通知公关部,起公文,发声明,原本只是一个小范围的负面事件,被官方声明这么一声张,地球人都知道了,这是自作孽。去年5月,社交媒体上曝出“李彦宏小三”事件,原本只是在科技圈内小范围议论,被这届百度公关这么一声张,事件热度高涨,甚至还在声明里附上谣言截图,让原本不知道此事件的麻瓜群众都把板凳搬过来了,辟谣or传谣?这样的谣言,说它伤害品牌的美誉度吧,倒也不至于。因为百度没有做使消费者利益受损的事情,就算李彦宏被实锤有小三有私生子,也只是道德底线问题,顶多被戴上渣男的帽子。但如果企业真的做了有违社会公德的事,给消费者带来极大损伤,并且这种损伤无法挽救,那真的是要凉凉。三鹿奶粉曾被认证“中国驰名商标”,被国际知名杂志《福布斯》评选为“中国乳品行业第一“,品牌资产一度高达149亿元。随后被曝出奶粉中含有三聚氰胺,喝过三鹿奶粉的孩子患有肾结石、大头等症状,全国约有30万儿童因此受到伤害,三鹿集团名誉扫地,以破产告终,中国奶粉行业也因此受到重创,消费者对中国奶粉失去信任。这算品牌危机吗?绝对算。那危机公关有用吗?不仅没用,还会让消费者更加厌恶。危机分两种,一种是无意的过失行为,另一种是故意的主观行为。前者通过危机公关自救,很大程度上可以取得消费者的原谅,后者说的严重些就是违法犯罪,尤甚者会造成企业倒闭,品牌灭亡。既然品牌危机是突发事件并且无法预测,那我们应该清楚哪些原因会引发危机,以此来建立完善的品牌危机机制,从容的面对突发危机。我把造成品牌危机的原因,分为三大类:1、产品和服务出现问题产品和服务是品牌的载体,它们直接影响品牌信誉。比如产品质量出现明显缺陷,服务得不到保障,都有可能引发品牌危机。2018年底,微博大V“花总丢了紧箍咒”发布一条长达11分钟名为《杯子的秘密》的视频,曝光了全国10多家五星级酒店里的服务员打扫卫,都在使用客用毛巾擦拭杯子、洗手台、马桶、浴室,不仅如此,客房服务人员还从垃圾桶里捡出一次性杯子,继续供客人使用,其中包括一晚5000元的上海宝格丽酒店、上海浦东丽思卡尔、北京柏悦顿等知名酒店。对于酒店行业来说,最重要的产品就是服务,尤其是五星级酒店,主要就是为服务溢价,这些被曝光的酒店,服务不仅没有得到保障,反而出现这些低劣的问题。2、企业领导者出现问题企业在品牌营销中,喜欢包装创始人,塑造其形象,提高其声誉,将创始人和企业高度关联,不仅节省传播费用,还能提升品牌价值,创始人对外发声,就是品牌对外发声。比如百度李彦宏,小米雷军,京东刘强东。可一旦创始人出现形象危机或人设崩塌,品牌也有可能因此而被蒙上阴影。2018年9月2日,刘强东在美国涉嫌性侵女大学生的新闻一被传出,隔天美股开盘,京东股价下跌7%,市值蒸发近220亿人民币。新东方创始人俞敏洪在一次公开演讲中,表达了“中国女性的堕落导致整个中国的堕落“的言论,一石激起千层浪,这种带有性别歧视的言论引起了不少女性的公愤。作为企业家和公众人物,这种带有如此争议的价值观点,完全不应该在公众场合表达,这显然与企业内部的公关团队缺少沟通。3、广告宣传问题品牌在进行传播活动时,应当按照实际的产品功能,不虚夸,也要尊重当地的本土文化,不出现歧视、轻视的行为。去年11月,D&G在社交媒体上发布了几则广告视频为时装秀活动预热,广告内容被质疑有侮辱中国传统文化之嫌,被质疑后,D&G删除了该广告视频,随后D&G设计师在社交网络上与网友争辩,破口大骂,公开辱华。多名中国明星发声抵制并拒绝出席该活动,无奈之下,D&G宣布取消活动。如今,天猫、京东仍然全网封杀D&G。作为一个国际品牌,了解各个国家的本土文化是最基本的,广告片中折射出不良喻意,应当及时止损,而不是一删了事,搞笑的是,工作人员是蚂蚱吗?跳出来发个噪音,再甩甩屁股走人。巧就巧在,你还遇到一家不会擦屁股的公司。综上所述,引发危机的原因基本可以归纳为这三大类。当然,也有可能企业因为资金断裂,导致押金或者本金拿不回,这切实伤害到了消费者的利益,再危机公关也是没用的,因为品牌在消费者心中已经不存在信任度了,没有信任度的产品你会购买或使用吗?所以,基于可以利用危机公关手段来挽回品牌形象,甚至转危为机的,可以通过以下三点来完成。首先就是速度品牌发生危机,就等于把企业变成了患者,想要看好病就要在最短时间内去看医生。同理,想要防止负面舆论进一步扩散,就应该在最短时间内作出回应。如果太慢,会导致舆论大范围扩散,这时候可能品牌有所损伤了。在传统媒体时代,有着“黄金24小时”原则,但在社交媒体时代,信息不胫而走的特性,黄金24小时的说法显然是不够用的,所以应当分秒必争,能最快就尽快,最慢也不能超过12小时。回过头来看“花总丢了金箍咒”曝光的酒店杯子事件,当天晚上8点发布的视频,曝光次数过千万,然而酒店前台给出的反馈是公关部下班了,隔了近20个小时,第二天中午各酒店陆续发出了声明,公关做的怎么样我们姑且不论,光是负面舆论扩散就够这些酒店吃一壶的了。天下武功,唯快不破。做好危机公关的第一步就是要快。其次是态度人会犯错,品牌同样也会。即使导致这次公关危机的根本原因不在于品牌本身,但消费者觉得是你的问题,那你首先要做的就是主动承担责任,而不应该跟公众的情绪作对,消费者的权益高于一切,保护消费者权益是危机管理的核心原则之一。其次再阐明事件的原委,让消费者看到企业的诚意。当企业处于危机漩涡中,已是公众和媒体的焦点,一举一动都左右着事件舆论的走向,甩锅、推诿责任会进一步导致危机扩散,品牌形象受损将更加严重。D&G事件发生后,其官方微博发布声明,称官方账号和设计师的账号被盗了,这明显是在愚弄公众。遮遮掩掩的态度,反而加剧事态的恶性发展。最后是措施第一时间对社会公众表达了歉意,并阐述了事件的原委,接下来就是解决方案了。知错了你得改啊,对于当下造成的损失,你的整改措施是什么,以避免问题再次发生。作为火锅界的“风向标”——海底捞,在被曝出卫生安全问题后,不到4小时就发了官方声明。海底捞态度诚恳,并对曝出的事件供认不讳,没有甩锅、没有把责任推到员工身上,而是归咎于公司高层的管理问题,其解决问题的风度和气度和它的服务相比,丝毫不落下风。除此之外,海底捞还宣布涉事门店停业整改,组织所有门店排查,升级监控设备等。食品安全始终是餐饮行业绕不开的话题,出现问题并不可怕,可怕的不知悔改,愚弄公众。遵守以上危机公关原则不一定能百分百化解危机,但我觉得做好危机公关的基础就是不把消费者当傻子。「危机公关」

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