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「危机公关控评」从SK-II“金属门”分析化妆品行业危机公关怎么做

发布者:负面处理公司     2019-05-23 18:00     浏览次数:

「危机公关控评」重金属超标属于化妆品行业负面信息主要类型之一,且陷入“金属门”的化妆品品牌很少能东山再起。甚至,就连一线化妆品SK-II在经历“金属门”涅槃重生之前,也差一点走向品牌自我毁灭的道路。

所以,继化妆品行业负面信息类型介绍之后,立克公关想再以SK-II为例,分析化妆品行业危机公关怎么做,避免其他品牌像SK-II一样经过漫长的品牌修复之路。

不过,在分析化妆品行业危机公关技巧之前,咱先回顾SK-II“金属门”危机事件,理清其危机公关脉络。

 

SK-II深陷“金属门”

9月14日,SK-II有9种化妆品被国家质检总局查出含有禁用重金属铬和钕,其母公司宝洁坚称产品绝未添加禁用物质;

9月15日,SK-II官方宣称消费者可到其专柜退货,但退货门槛限制超多;

9月16~18日,SK-II专柜出现退货潮;

9月22日,上海质检局宣布再查出3种SK-II产品含违禁物,宝洁宣称将暂时退出中国市场,并将专柜退货改为电话退货。

10月23日,国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”,声称其产品不含违禁物,但其原料自带了部分重金属。

 

SK-II涌现退货潮

由上述危机脉络来看,当时SK-II危机公关面来自政府主管部门、专业人士及消费者3方面的质疑。但是,SK-II官方危机处理太过于高冷,非但没有积极配合相关部门消除负面影响,反而一口咬定自身产品质量没问题,并在退货过程中人为给消费者设置退货障碍,无异于是当时危机公关的败笔。

并且,事实也证明,“含冤平反”后SK-II,因品牌形象受损严重。哪怕政府部门出面证明宝洁的安全性,其市场销量情况也是一片惨淡。

SK-II官方最合理的危机公关举措该是什么样子呢?以立克公关多年危机公关经验来看,SK-II遭遇危机之后,

SK-II产品被相关部门曝出含有违禁重金属之后,第一反应并非以一个开放心态正视负面信息、并积极树立一个负责任的品牌形象。相反,其官方一直声称“将产品质量和安全放在首位”、“未添加违禁成分”,这种与事实勉强不符合的说法,如何能赢得消费者信赖?

 

SK-II退货处理区

要知道,“心软”的消费者容易原谅敢于认错,知错就改的企业,却不会原谅罔顾事实、企图蒙混过关的企业。这一点,可以参考经典危机公关处理案例。

第二,积极补救,提出切实整改方案。

为何SK-II危机公关处理被吐槽呢?很大程度上因为其官方“不作为、乱作为”的行为损伤了消费者的信任度。特别是在退货阶段,SK-I规定的“退货条款”称,消费者必须持有购物小票才能到购买产品的特定专柜退货、且产品剩余量不得少于1/3,甚至还必须签署一份“SK-II不存在质量问题”的“一次性终结性处理”霸王条。

立克公关认为这根本不是整改方案,反倒像是火上浇油。其他化妆品品牌想做好危机公关还是老老实实为消费者解决问题,安抚其情绪最佳。

第三,尊重消费者知情权,善用媒介议程设置。

危机公关相当于一项“反人类”的工作,硬生生地将危情转为机遇,扭转品牌在消费者心中树立的印象。所以,危机公关核心仍是以消费者为本,尊重消费者知情权,再利用媒介议程设置功能,发扬KOL的力量。

 

 

本文标题:「危机公关控评」从SK-II“金属门”分析化妆品行业危机公关怎么做

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