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什么是竞争公关?六大经典案例告诉你!

发布者:负面处理公司     2018-05-23 14:18     浏览次数:

  什么是竞争公关?六大经典案例告诉你!

  高处不胜寒,高手最怕的,反而是没有对手。

  各大企业除了在资本、产品和服务模式上展开竞争外,公关也是一场硬仗,经常搞的如火如荼。如百事可乐&可口可乐亦敌亦友,京东&阿里分外眼红等,“不是冤家不聚头”是其最贴切的形容。

  今天我们就来说说近几年比较经典的竞争公关案例,这样的厮杀,今天依然在各大行业继续,往往都是头破血流,忒吓人。

  · 01 ·

  3B大战吃相难看

  在国内的互联网公司中,早期的红衣教主周鸿祎爱打口水战是出了名的,如百度、腾讯这些业内的大佬们哪个没和他来上几场争斗?

  2012年8月发生的3B大战,缘起360推出搜索引擎,动了百度的“大蛋糕”。身为大佬的百度岂会善罢甘休?于是迅速做出反击。

  一时间,大量关于360泄密、侵犯隐私及四大券商封杀360产品等新闻,同时出现在报纸、互联网,甚至一家地方卫视中,俨然一副要把360压死的阵势。在微博及一些论坛上,这类信息转发量大量增长。

  360方也不甘示弱,推出多篇关于百度泄密的负面新闻,并将箭头直指他们认定的背后“推手”——蓝色光标,甚至将后者视为“黑公关”,并开启悬赏,大量征集“黑公关”线索。

  2012年末,在《创业家》杂志的年会上,周鸿祎直接向赵文权提出:“蓝标在“3B大战”中收取了百度8000万元的公关费。”

  赵文权立即在会上回应:“百度是我们的客户,我们替百度提供服务。8000万严重失实,事实上十分之一可能也没有。”

  白刀子进红刀子出,一切手段干脆利落。这案子客户大、公司大、资源丰富,战法还格外凶悍,简直令人望而生畏。但可惜太过刚勇,就显得吃相难看。

  而蓝标作为百度的公关公司,一时也难免陷入纷争,无法自拔。

  · 02 ·

  3Q大战与帝国开放

  真是哪里都少不了360的案子,只不过把对手换成了腾讯。

  其实,360和腾讯的“爱恨情仇”由来已久,最直接的导火索是2012年双方“明星产品”之间的“互掐。

  当时360发布了一款“隐私保护器”,专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。作为反击,腾讯宣布,用户必须卸载360软件才可登录QQ,强迫用户“二选一”。

  从2010年到2014年,两家公司上演了一系列互联网之战并诉诸司法,最终,最高人民法院判定腾讯胜诉。

  但胜诉并没有给腾讯带来真正的胜利。当时的腾讯在中国互联网如日中天,但因为压制了创业者的活力,几乎被视为业界公敌。因此,公众舆论一直对腾讯十分不友好,一家业内媒体在封面上甚至用上了“狗日的腾讯”这样的标题。

  一系列公关事件促使腾讯反思,逐渐把自己变成开放的共享平台,之后就有了微信,这才引领腾讯进入鼎盛时期。

  3Q大战时,腾讯是在3Q大战之后,才是真正学会如何做公关,可以说,3Q大战是让腾讯公关彻底蜕变的“磨剑石”。

  · 03 ·

  王老吉告翻加多宝

  “10罐凉茶,7罐加多宝!”

  在加多宝对外的卖力宣传中,市场一家独霸,品牌有口皆碑。但在内部,加多宝的内心是忧伤的。

  一是渠道和宣传成本在不断上升,赖以成名的中国好声音赞助权花落别家;二是在法庭上,连环官司连环输,王老吉诉讼的赔偿金额甚至已高达29.3亿元!

  加多宝和王老吉这一对冤家,是谁欢喜是谁愁,真不好评判。

  加多宝与王老吉这几场公关之战,惨烈程度,令人叹为观止。

  · 04 ·

  罗永浩怒砸西门子

  罗永浩做了手机后,日子不太好过,他得防人怼,这比怼人难多了。

  遥想当初,罗永浩家里的冰箱关不上,找上了西门子的客服。结果大为恼火,对方竟然说让他加把锁???

  身为堂堂的红衣教主,罗永浩立刻发动了对西门子的公关战,高调在西门子大厦前,将冯唐、韩寒和自己的冰箱一块抡着大锤给砸了。现在他的手机叫锤子,显然还是在吃那时候的品牌红利

  德国制造一直以品质著称,备受好评。但这一役,西门子却十分被动。

  当时给西门子服务的是蓝标(没错,又是蓝标),为了平复罗永浩的愤怒,赵文权甚至亲自出马打电话,想跟罗永浩沟通。可惜这通被录音的通话,反而成为打击西门子的道具,作为雇主的西门子怕是要气死了

  蓝色光标是中国本土最著名的公关公司之一,从服务联想起家,近年来已在全国设有23个分区办事处和近7000名员工,甚至通过品牌溢价,拿到了很多大客户,满满的资本。

  但在具体的执行中,如何克服大而不强的问题,是这家大公司目前的最大难点。

  · 05 ·

  中联重科揪出陈永洲

  工程机械龙头中联重科它与同城冤家三一重工多年缠斗:所谓的间谍门、绑架门……简直数不胜数。两家的故事不用编剧,光记录下来就是一段商战大片。

  中联重科忍耐多年,最后却还是靠防守反击的战术,才彻底解决了竞争公关的问题。

  陈永洲是新快报记者,从2012年起不到一年的时间内,先后发表了有关中联重科“利润虚增”、“利益输送”、“畸形营销”及“涉嫌造假”等一系列批评性报道,并到上证所和港交所实名举报,曾一天就让中联重科的市值缩水了10亿元。

  忍无可忍的中联重科最终以涉嫌损害商业信誉控告陈永洲。2014年10月17日,陈永洲被判刑1年10个月。

  其实中联重科“抓”记者,属于防守反击。但由此而生的舆论反弹相当之大,不光律师群体,包括记协和海外舆论都对此高度关注。

  幸好CCTV及时公布了陈永洲是受贿枪手的事实,舆论才随之反转。

  陈永洲被诉是一个标志性事件,显示了一个重要的道理,企业在维权的杀手锏,必须掌握了充分的事实,并占据有利和有理的一方。

  · 06 ·

  ofo投广告,摩拜擅公关

  说起摩拜,估计大家最深的印象就是被美团大手笔收购了吧。但在共享单车正甚嚣尘上的那几年,ofo和摩拜的缠斗可谓酣畅淋漓。

  胡炜炜身为摩拜单车的创始人,曾经也是媒体人,因此对公关传播更为重视,可以说是驾轻就熟;而摩拜的CEO王晓峰原来是Uber上海的总经理,跟滴滴放马干过。

  这样的企业基因,不用公关公司的任何教导,他们自己开展公关战的动力和技术就已经十分强悍了。

  而作为摩拜的对手,ofo要在竞争中胜出,必须得是他强我更强。

  当时双方未见生死,当然判不得输赢。但如今摩拜被收购了,虽然从另一个层面来看,相当于重新焕发了生命力,但是搞竞争把自己都给搞丢了,结果显然是ofo算是险胜一筹。

  事实上,在竞争打法中起决定作用的,还是企业自身。因为自始至终都是企业的领导人在决策,公关公司只是谋士和士兵。

  说到底,不管是竞争打法也好,危机公关也罢,从公关的角度来看:

  1、不管是企业,还是公关公司,一定要对竞争打法有共识,“意识&能力”,两者缺一不可;

  2、竞争打法的关键,首先要基于事实,其次才是观念,其他都只是盘外招;

  3、竞争打法和危机公关,对执行的专业性要求较强,包括快速反应,口径正确,渠道统一等,知易行难。

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